Criatividade vende moda, música, tecnologia, design. O principio é básico: as pessoas gostam do que é novo, diferente, estimulante, intrigante.
Revista Comunicação Empresarial -Ano 13 -n°. 47 -2o.trimestre 2003, pg 15,
por Cecília Novaes, diretora de Planejamento da F/Nazca e membro da Board Mundial da Saatchi & Saatchi
Em princípio a culpa é sempre da propaganda. Quando as coisas vão mal, a propaganda é a primeira a ser colocada em xeque. Quando vende muito, é porque o preço estava bom; e, quando vende pouco, é porque a propaganda era ruim. Raramente se ouve dizer que a campanha foi maravilhosa, que contribuiu para melhorar a imagem da marca, mas que as vendas foram um fracasso pois houve falha na distribuição, ou porque o preço estava 20% acima da marca concorrente, ou, ainda, porque o produto não funcionou. E, para esquentar a discussão, Al Ries recentemente esteve em São Paulo com uma palestra e um livro sobre o tema “A Queda da Propaganda”. O autor diz que as marcas vencedoras são cases de Relações Públicas e que a propaganda só serve para reafirmar aquilo que o consumidor já sabe sobre a marca. No entanto, Al Ries foi superficial em seus exemplos, mostrando cases que foram, acima de tudo, fatos jornalísticos importantes, antes de serem marcas: Windows, Prozac, Viagra.
Imaginem se amanhã alguém produzisse a pílula da juventude eterna, o cigarro que não dá câncer , o carro que flutua sobre o trânsito? Em principio, o que seria mais importante, a notícia ou a marca?
Paradoxalmente, ao mencionar o case da Body Shop (que foi notícia desde o início pela postura empresarial ética-radical da fundadora Anita Roddick), Ries disse que a Body Shop não poderá crescer mais, sem fazer propaganda. Imaginar que a imprensa seja responsável pela construção de marcas é um retrocesso com o perigoso viés da manipulação do consumidor por uma instituição que, por definição, é independente e livre. Ainda não inventaram nada mais democrático do que a separação dos poderes entre a imprensa e a propaganda. A questão é simples: o consumidor sabe quem paga pelo conteúdo do comercial de TV, mas não sabe quem paga e decide pelo conteúdo que recebe pela imprensa.
Parece básico ter que lembrar Philip Kotler, o verdadeiro mestre, para dizer que o sucesso ou insucesso de uma marca depende de outros fatores, além de propaganda criativa. É preciso considerar também que a propaganda ganhou uma dimensão ainda maior. Hoje não se fala mais em propaganda, mas em comunicação integrada, ou seja, propaganda, merchandising, embalagem, mídia exterior, eventos, marketing direto, Internet e, também, relações públicas. O último trabalho do board de planejamento da rede Saatchi & Saatchi foi selecionar peças premiadas em vários festivais e que geraram resultados imediatos para marcas. O trabalho virou um book chamado Work that Works e que será editado periodicamente com exemplos de trabalhos premiados e os resultados imediatos para vendas ou imagem de marcas. Sim, porque o resultado de eficácia para o cliente pode não ser só vendas mas também reposicionamento ou mudança na imagem da marca.
Propaganda criativa que vende não se resume a um comercial de 30 segundos: faz parte de uma estratégia de comunicação bem definida pelo cliente e pela agência de propaganda - ops! força do hábito -, agência de comunicação.
O consumidor brasileiro sabe avaliar o que é comunicação criativa. E, se os demais pês estiverem corretos, a comunicação criativa pode fazer toda a diferença para ele considerar a marca no momento da compra.
Achei muito criativa e interessante a Campanha Hollywood da Rede Hortifruti:
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